La non-qualité du Made in China : mythe ou réalité ?

Alors que j'animais une formation sur le management en Chine, un participant a posé une question qui m'a laissé perplexe : « Pourquoi les Chinois sont-ils incapables de fabriquer des produits de qualité ? »

La qualité du Made in China est souvent décriée.

Pour expliquer ce désamour vis-à-vis des produits chinois, l'argument le plus fréquemment avancé est le « low cost ».

Un acheteur expérimenté en Chine remarque « Il ne faut pas rêver, on ne peut pas acheter une Rolls pour le prix d'une 2CV ». L'argument est imparable : si vous mégotez sur le prix, vous ne pouvez pas être exigeant sur la qualité.

Un vendeur chinois est prêt à fabriquer tout ce que vous lui demandez à n'importe quel prix, il ne vous dira jamais non, question de face.

Mais souvent c'est la qualité qui va en pâtir. Les Chinois eux-mêmes nous le confirment « Yi Fen Luo, Yi Fen Qian » (1 centime d'argent vaut 1 centime de qualité). « Si vous le poussez à trop baisser son offre en pensant faire une bonne affaire, il saura toujours se débrouiller pour y retrouver son compte, le plus souvent en rognant sur la qualité, que ce soit en réduisant le cout des matières premières, de la main-d'œuvre ou de l'emballage », m'explique un ami importateur.

Ne soyez pas alors étonné si le produit final n'est pas à la hauteur de vos attentes.

De nombreux acheteurs en ont d'ailleurs fait l'amère expérience ; un exemple parmi d'autres : « un importateur américain d'articles de sport a obtenu à l'arraché un rabais supplémentaire sur ses balles de golf. Lorsqu'il a reçu la livraison, les balles étaient conditionnées en sacs de 10 000 au lieu des boites de douze qu'il avait commandées. Sa dernière ristourne lui a couté cher ! ».

(Cf. « Réussir ses négociations avec les Chinois » chez DUNOD Chap. Le jeu subtil du compromis p.137)

Plus de profits et moins de qualité : les exemples sont innombrables et la presse occidentale se fait fréquemment l'écho de ces scandales à répétition, parmi lesquels l'affaire du lait infantile contaminé à la mélamine, ou les dentifrices au diéthylène-glycol… dans le but de tromper les analyses et de maximiser les profits.

S'il est facile d'incriminer les fabricants chinois, il faudrait également mentionner le manque de clairvoyance et la responsabilité des acheteurs occidentaux trop âpres au gain qui tirent les prix vers le bas sans anticiper toutes les conséquences.

À cela, il convient d'ajouter l'avènement du communisme qui a entrainé la disparition presque totale de l'artisanat et de la notion de qualité qui lui est attachée.

En effet, l'artisan, fier de son art, soucieux du détail, en quête d'excellence n'a plus de justification sociale puisque ses clients, la bourgeoisie et tous les privilégiés du régime impérial ont été chassés.

Les priorités du nouveau régime ne sont plus les mêmes : il s'agit maintenant de nourrir, d'habiller et de loger une population toujours plus nombreuse, mais peu exigeante et qui sort à peine du Moyen Âge.

La collectivisation, l'urbanisation et l'industrialisation se traduisent par une production de masse où la qualité n'est pas la préoccupation essentielle.

Souvenez-vous du fameux costume Mao. Le style, la finition, la qualité d'exécution ne sont pas d'actualité. Seules l'uniformité et la quantité sont les objectifs recherchés.

Faut-il rejeter pour autant en bloc, comme le clament certains tout ce qui est « Made in China » ?

À vrai dire, une approche manichéenne serait bien tentante pour notre esprit occidental.

Mais comme souvent, stéréotypes et généralisation ne peuvent pas refléter fidèlement les réalités d'un ensemble aussi complexe que la Chine.

En fait, en y regardant de plus près, on se rend compte que la qualité en Chine dépend de contraintes très différentes selon le type d'usine qui va fabriquer le produit et le marché de destination.

On pourrait segmenter l'offre de la manière suivante :

• Le produit est destiné principalement au marché local ; le prix est très bas et la qualité est sujette à caution. Même les clients chinois s'en méfient.

Il s'agit d'une approche par la sous-qualité dans une vision purement mercantile.

Ce n'est pas étonnant puisque c'est généralement le fait de fabricants « traditionnels » ; les usines sont vétustes, les équipements anciens, la maintenance inexistante ; le personnel est peu qualifié et mal formé ; quant au management il est assez peu compétent en matière de qualité… Leur seule obsession est d'être le moins cher parmi les nombreux concurrents locaux. C'est ce que les Chinois eux-mêmes appellent le « Cha Bu Duo » qui tient lieu de contrôle qualité ; c'est l'habitude de l'approximation et le règne de l'à-peu-près.

De plus dans le système confucéen fortement hiérarchisé, les efforts individuels sont rarement récompensés ; il n'y a aucune motivation pour les initiatives ou les améliorations, même minimes ; à quoi bon alors se donner tant de mal à produire des articles sans défauts, si pas même le chef ne semble s'en soucier…

En outre le faible cout de la main-d'œuvre incite à préférer le tri manuel des articles défectueux, plutôt que d'investir dans de couteuses machines automatiques qui réduiraient le taux de rejet.

En outre la forte concurrence entre producteurs chinois exerce une pression accrue sur les couts… Et par répercussion sur la qualité.

• Le produit est fabriqué en général dans les mêmes usines que celles décrites ci-dessus, et destiné à être vendu à l'export par des importateurs étrangers : c'est souvent le prix attractif qui reste l'argument principal. C'est le domaine du site de ventes en ligne Alibaba, où on peut tout trouver sans jamais avoir mis les pieds en Chine ; dans de nombreux cas, les acheteurs n'ont pas visité l'usine, et n'ont jamais rencontré ceux avec qui ils sont en affaire. Difficile dans ce cas de vérifier la qualité et d'échapper aux escrocs.

Les fabricants chinois, qui ne vendent pas sous leur propre marque, n'ont pas de réputation personnelle à défendre et se sentent peu impliqués dans les problèmes qui pourraient en découler.

Il faut admettre que, par tradition, les Chinois ne s'intéressent qu'aux individus qu'ils connaissent personnellement. C'est le cas des clients qui viennent les voir régulièrement pour négocier et prennent le temps de faire « Gan Bei » avec eux.

(Cf « Réussir vos négociations avec les Chinois » chez DUNOD. Chap Guanxi mode d'emploi.)

Par contre ils n'éprouvent aucun respect pour un consommateur lointain qu'ils ne rencontreront jamais.

N'oublions pas non plus la propension de certains fabricants chinois à copier sans vergogne et sans se soucier de la propriété intellectuelle. Qui viendra se plaindre du manque de précision d'une montre de luxe contrefaite, à un prix défiant toute concurrence ? Jack Ma, le patron du site de e-commerce Alibaba, en personne semble justifier la contrefaçon : « Aujourd'hui, les copies sont moins chères et de meilleure qualité que les produits originaux » dit il dans une allocution à Hangzhou… bien qu'il ait admis plus tard que ses propos ont été sortis de leur contexte.

Ajoutons pour être complet que le système judiciaire n'est pas toujours enclin à défendre avec ardeur les intérêts des clients étrangers, d'autant plus que beaucoup de fabricants chinois se sentent intouchables et protégés par leurs relations haut placées (Guanxi).

Les producteurs chinois sont cependant de plus en plus attentifs aux conséquences financières des malfaçons lorsqu'ils ont à faire à des Occidentaux bien conseillés et dont le contrat a été bien rédigé.

Un ingénieur chinois travaillant pour un producteur de Canton m'a confié : « La production est répartie en trois séries : une pour l'export en Europe où on envoie les meilleurs lots pour éviter les retours et les risques de procès ; une pour le marché chinois où les clients sont moins exigeants à condition que le prix soit attractif ; et la dernière, de loin la moins chère, pour l'Afrique… »

• Le produit est fabriqué en sous-traitance (OEM) ou même assemblé en Chine à partir de pièces produites ailleurs, en Asie ou en Occident.

Dans ce cas les dérives semblent en théorie mieux maitrisées par les donneurs d'ordre qui imposent leur design, leurs procédés de fabrication et leurs procédures de contrôle qualité.

Personne ne se plaint de la qualité des composants (fabriqués en Chine par Foxcon) de son smartphone quand il est proposé par Apple ou par Samsung…

Il est donc possible de se procurer des produits de qualité en Chine, à condition de ne pas écraser les prix et de maîtriser les processus de fabrication.

Mais ce transfert de know-how n'est pas toujours au rendez-vous de la qualité, et certains donneurs d'ordre se contentent d'un échantillon témoin, sans détailler les procédures et sans se mettre d'accord sur les méthodes des contrôles à effectuer.

Pour éviter les malfaçons,  les entreprises étrangères font alors souvent  appel à des «agences d'inspection» locales qui vont effectuer les vérifications nécessaires sur place.

• Le produit est fabriqué au sein d'une filiale d'entreprise étrangère, de type WOFE, détenue à 100% par la maison-mère. En principe, tout est sous contrôle et le personnel est bien formé, même si certains dérapages sont à signaler parfois. Tout dépendra du management mis en place.

C'est le cas où on peut espérer atteindre une qualité proche de celle du produit original fabriqué en Europe ;

« Les Chinois ne s'y trompent pas et préféreront souvent ces produits bien qu'ils soient plus chers que ceux des concurrents chinois » constate un directeur français.

• Il faut signaler l'arrivée récente sur le marché des « nouveaux fabricants Chinois » : il s'agit de marques chinoises qui ambitionnent d'exporter dans les pays occidentaux et de s'implanter sous leur propre marque.

La qualité n'est plus un luxe superflu. Leur réputation est en jeu et ils doivent absolument soigner leur image.

Ils sont encore peu nombreux mais leurs noms nous deviennent familiers : Lenovo (computers...) , Huawei (électronique....), Xiaomi (smartphones....), Haier et Changhong (electroménager...) …

Certains font même figure de leaders sur leur créneau, comme TP-Link (fabricant de routeurs Wifi de qualité); nombreux sont ceux qui croient qu'il s'agit d'une marque américaine…

La Chine est en train de changer. Très rapidement et en profondeur.

Le gouvernement a officiellement annoncé le changement de paradigme : ce ne sera plus « l'usine low-cost du monde » ; la Chine vient d'entamer sa mutation pour devenir le « le laboratoire du monde » avec pour ambition affichée  l'innovation, la qualité et la valeur ajoutée !

On voit se multiplier les usines privées ultra-modernes équipées des technologies les plus récentes, ainsi que les centres d'applications focalisés sur l'analyse des besoins des clients.

Les privatisations favorisent une nouvelle génération de managers plus motivés par le profit et qui en comprennent mieux les mécanismes liés à la satisfaction du client.

Sous l'effet de l'occidentalisation croissante, et avec des revenus en hausse régulière,  la mentalité du consommateur chinois évolue également; il commence à se soucier davantage de qualité, et se méfie de plus en plus des produits chinois, quitte à payer un peu plus cher pour des produits « étrangers », même s'ils sont fabriqués localement.

Même si nombre d'exemples tendent à incriminer la qualité du « Made in China », la production chinoise dans son ensemble ne peut pas être classée sous cette bannière infamante, agitée avec un malin plaisir par les média en Europe et aux USA.

Beaucoup de réactions virulentes à ce « mal chinois » cachent aussi les arrière-pensées plus « réactionnaires » de ceux qui qui ont mal dirigé la globalisation et la délocalisation des usines en Asie.

Les producteurs chinois ont prouvé qu'ils sont sont aussi capables de fabriquer des produits de qualité, lorsque les conditions le permettent ;

Nombre d'entreprises occidentales qui font sous-traiter leur production par des fabricants chinois sont satisfaites de la qualité obtenue ; mais ce genre d'information est beaucoup moins vendeur dans les media en quête de scandales...

Toutefois, beaucoup de négligence et de comportements court-terme de la part des industriels chinois ont terni et endommagé durablement  l'image du « Made in China » aux yeux des consommateurs du monde entier.

Les autorités chinoises ont également trop longtemps fermé les yeux sur ces dérapages et n'ont pris conscience que trop tardivement de la gravité du problème et des conséquences indélébiles sur la réputation du pays tout entier.

Le mal est fait, et la pente sera longue à remonter.

La question qui se pose aujourd'hui est :

Les consommateurs occidentaux sont-ils prêts à accepter des produits plus chers pour une meilleure qualité, avec l'étiquette Made in China ? Rien n'est moins sûr une fois que la confiance a été perdue.

Ou alors vont-ils continuer à acheter low-cost pour du Made in India, in Vietnam, in Bangladesh, Turquie… selon la politique des grandes chaînes de distribution ?